今年中秋，月饼市场出现了两种截然不同的景象：一方面，曾经占据商超入口的硬盒月饼礼盒被移到了货架边缘，折扣标签慢慢的变多；另一方面，散装、小规格和现烤月饼则被摆到了更显眼的位置，顾客可以按枚挑选、少量购买。
“卖不动”的并不是所有月饼。中国焙烤食品糖制品工业协会多个方面数据显示，2026年月饼全行业产值预计达290亿元，较2025年的282.4亿元增长约2.7%。真正收缩的是过去由豪华包装、企业团购和高价礼盒支撑起来的那部分市场。
在济南市历下区的一家盒马超市，最先映入眼帘的是双枚装、四枚装轻盒月饼，而传统月饼礼盒则被放在相对靠里的货架区。这种陈列顺序的变化反映了消费趋势的变化。过去，大盒、硬盒和提篮式礼盒最为抢眼，但今年，包装更小、层数更少、价格更低的产品被摆到更显眼的位置。月饼礼盒从“撑场面”转向“够实用”。
这种变化并非个别门店的现象。多家商超显示，散装月饼比礼盒装更受欢迎，礼盒装的促销也比往年来得更早。即便折扣提前、力度加大，高价礼盒仍难恢复往日的销售热度。快消品网监测显示，今年中秋前夕，主要线下门店月饼销售额同比下滑45.17%，礼盒销量下滑49.04%。月饼销售过去依靠大盒子、高标价和团购订单支撑的方式正在失去市场。
与高价礼盒的冷清相比，散装和简装月饼柜台更有人气。济南市民梁先生在一家烘焙糕点店购买了四枚散装月饼，单价在10元左右。没有硬盒，也没有复杂的提袋，店员将四枚月饼装进塑料袋。“自己买来当早饭，不是送人，所以不需要精美的包装，单枚装简单又省钱。”梁先生说。
这样的购买方式，使月饼重新回归日常生活。消费者越来越关注月饼是否好吃、分量是否合适、价格是不是实在，而不是包装是否气派。
长期以来，月饼有两套价格逻辑：一套是作为食品，看原料、口味、克重；另一套是作为礼品，考虑包装、品牌等因素。近年来，一系列强制性国家标准出台，规定月饼包装不允许超出三层，售价100元以上的月饼，除非间接接触食品的包装外，包装成本不允许超出销售价格的15%。贵金属、红木等贵重材料不能用于包装，也不得与红酒、茶叶等其他商品混装。
这些规定压缩了包装溢价，导致支撑高价礼盒的团购逐步收缩。一位从事烘焙行业的店主表示，近年来高端定制销量显而易见地下降，团购客户继续缩减。今年，消费者购买月饼大多数都用在自己食用的比例达到50.4%，已超越送礼的42.5%。
渠道拓展也在改变价格体系。线上线下价差越来越透明，线下终端难以维持高利润。月饼虽然也是烘焙食品，但销售周期极短，没有忠实客群。多个方面数据显示，千元以上礼盒销量同比下降约76%，68元至200元的平价礼盒占比已超越六成。这在某种程度上预示着经销商不敢再依赖高标价等待团购大单，也不愿压太多高价库存。
在滨州中裕食品生产车间内，成型后的月饼坯沿传送带依次进入烘烤环节，工作人员不时查看色泽和成型情况。中裕是国内少有的全链条月饼制作企业，月饼用粉从小麦育种、种植一路追溯到制粉环节，再依照产品需要调整面粉筋度、吸水率等指标。产线负责的人介绍，他们仍在一直在优化经典的“果仁月饼”制作工艺。
这种变化指向月饼竞争的另一面：原料稳定性、配方和加工工艺重新成为产品差异的重要来源。今年山东市场上，辣子鸡、海鲜、板栗、山楂等地方风味陆续被装进月饼，低糖、低GI、全麦、药食同源等产品也明显增多。
健康管理已经贯穿于国人的日常生活中，月饼作为传统节令产品，理应匹配消费者核心需求。今年市场上，“低糖”“无糖”“低GI”“养生”几乎成了月饼新品的高频标签。不过，一些所谓“无糖”产品实际只是没有添加蔗糖；部分宣称适合控糖人群的产品，没有明确标示糖含量；个别低GI月饼，脂肪含量又偏高。
山东省第二康复医院胃肠康复中心副主任医师刘青山提醒，判断一款月饼是否更健康，不能只盯着“蔗糖”一个指标，还要看碳水化合物来源及整体摄入量。“养生月饼”同样存在概念被放大的问题。即使加入药食同源原料，月饼仍然是高油、高糖的节令食品，草本原料添加量有限，不能等同于食疗药膳。
今年市场监管总局专项抽检300批次月饼，合格率为97.67%，但仍发现个别产品超范围、超限量使用防腐剂和着色剂，酸价不合格，以及“0糖”“0反式脂肪酸”等营养声称不符合规定标准要求。
月饼创新仍有底线需要坚持：口味可以新，配方可以改，地方食材也可以不断进入月饼，但不能把“新奇”当成产品力，更不能把一个原料概念包装成并不存在的健康功效。礼盒“瘦身”之后，月饼行业要从一块月饼本身挖掘消费潜力。
